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O Dono da Mídia - os Segredos de Rupert Murdoch: o Magnata das Comunicações do Século XX

Esta resenha era para ter sido postada há muito tempo. Quando eu li o livro, me esquecido de resenhá-lo em seguida. Eu trabalhava na livraria Argumento e vendi muito essa biografia da qual falaremos hoje. “O Dono da Mídia. Os segredos de Rupert Murdoch, o magnata das comunicações do século XX”, do jornalista Michael Wolff. Recentemente, ele lançou uma outra biografia, sobre Donald Trump, chamada “Fire and Fury”, que causou um verdadeiro furor nos EUA

Esse livro tem um problema: o excesso de nomes de financistas, de CEOs das empresas, de executivos que são mencionados que o público brasileiro (e provavelmente o público de toda a língua inglesa) nunca ouviu falar. Mas não se deixem intimidar, ignore-os, apenas preste atenção nos movimentos e conspirações dentro e fora desse ambiente que, confesso a vocês, conheço de ouvir falar.

Estou aqui fazendo a resenha de um livro importante, publicado há 20 anos, que por pura desatenção acabei não resenhando na época. Mas acabei lendo-o novamente, reconheço minha falha e peço desculpas a todos por não ter feito a resenha no momento certo. O livro é excelente. E pode ser lido mesmo vinte anos depois. Claro que muita coisa aconteceu na vida desse magnata desde 2010. Mas, mesmo apesar do gap, o importante é entendermos como funciona a cabeça desse homem que detém o controle de quase toda a mídia mundial.

A história dos Murdoch, por mais imbricada que esteja na mente do grande público na Austrália, nas palavras de Michael Wolff, permaneceu uma história australiana até o dia em que ele finalmente ganhou o mundo e se tornou mais conhecido do que, digamos, uma oligarquia russa em Londres, um déspota africano na Riviera ou qualquer outro antigo novo-rico europeu em Nova York. 

A mitologia que envolve essa família, ou seja, o que faz dos Murdoch, Murdoch,  era apenas  entendida pelos australianos. No entanto, para o mundo, a importância dele era quase nenhuma. Mas aos poucos sua importância é reconhecida.

Podemos dizer que Rupert Murdoch é o magnata da mídia mais significativo que o mundo de língua inglesa já conheceu. Ninguém antes dele trafegou a influência da mídia através dessas nações de maneira tão eficaz, nem ninguém redefiniu tão singularmente a cultura das notícias e as regras do jornalismo. Em um período de seis décadas, ele transformou a News Corp, de um pequeno jornal em Adelaide, na Austrália, em um império multimídia capaz de desafiar emissoras nacionais, administrar governos e afastar rivais comerciais.

Se fizéssemos uma comparação entre Bezos (CEO da Amazon) e Murdoch em termos culturais, vemos que o dono da Amazon era um leitor compulsivo. Não foi à toa que começou com o comércio de livros para depois vender de tudo on-line. Murdoch nunca leu um livro até o fim e é dono da editora Harper Collins. Rupert, que controla parte significativa da programação da mídia esportiva mundial e detém ações de um punhado de times de profissionais, detesta esportes.

Ele nunca assistiu a um filme inteiro e é dono da 21st Century Fox. Não entende nada de tecnologia, é um perfeito “ludita” (o nome dado a um movimento ocorrido na Inglaterra entre os anos de 1811 e 1812, que reuniu alguns trabalhadores das indústrias contrários aos avanços tecnológicos em curso proporcionadas pelo advento da primeira Revolução Industrial), precisava de sua esposa,  então com 40 anos, para ler os seus e-mails.

No entanto, apesar de toda a sua falta de habilidade tecnológica somada à sua indiferença para com os livros, filmes e esportes, uma coisa é certa: quando ele não estava fazendo manchetes de jornais, ele estava ocupado comprando os meios de comunicação que geram notícias. O conglomerado de empresas da News Corp – do New York Post, Fox News e The Wall Street Journal, vários jornais na Ásia, além dos grandes tabloides ingleses e jornais australianos, sua terra natal – faze desse homem “O Dono da Mídia”. 

Michael Wolff nos dá uma resposta bem convincente. Com acesso sem precedentes ao próprio Rupert Murdoch e a seus associados e familiares, Wolf narra o surpreendente crescimento do rei da mídia, algo em torno de US$ 70 bilhões. Em detalhes íntimos, ele investiga a dinastia da família Murdoch, desde as batalhas que ameaçaram destruir Murdoch até as reconciliações que parecem apenas torná-lo mais forte.

Como poderíamos dar uma definição da personalidade de Rupert Murdoch? Simples. É um homem que está sempre em guerra. Quando ele lançou a Fox Broadcasting Company, em outubro de 1986, entrou em guerra contra a hegemonia da CBS, ABC e NBC. Com a Fox News, ele entrou em guerra contra Ted Turner, da CNN. No Sky, seu sistema de televisão via satélite no Reino Unido, ele enfrentou a BBC. Ele lutou contra a China, a FCC, os sindicatos da Grã-Bretanha, e adquiriu o Wall Street Journal. Murdoch gosta do conflito e nunca recua – uma das razões pelas quais ele venceu tantas de suas lutas e mudou profundamente a natureza da indústria dos meios de comunicação.

Fascinado por sua crescente influência e estrutura de baixo custo da CNN, e notando a fragilidade de seu proprietário, Ted Turner, Rupert Murdoch fez várias tentativas de comprar essa empresa entre 1993 e 1995, sendo rejeitado por Turner. A CNN foi vendida à Time Warner em 1996. Murdoch prometeu começar sua própria rede de notícias a cabo.

“Por exemplo, as declarações de marca pelas quais Murdoch parecia atraído não tinham tanto a ver com grandeza ou a visão da News Corp., mas jogar na cara das pessoas que ele era o vencedor. Essa era a mensagem subjacente à aquisição do Wall Street Journal.” (Pg 4)

Murdoch sempre foi um provocador. Nas festas organizadas pelos poderosos em Nova York, ficava isolado – um comportamento classificado por um jornalista do New York Times como “aleijado pela timidez”. Não tem amigos, é "muito ocupado". Pessoalmente, sempre foi discreto. Michael Wolff o pinta como cortês e perspicaz, um amante de fofocas e um bom ouvinte. Ele não é pretensioso ou grandioso, se veste de uma maneira simples. Ele também não é propenso à introspecção: "É doloroso para ele falar pessoalmente". Sua vida interior concentra-se em como ganhar dinheiro.

Keith Murdoch, pai de Rupert Murdoch, não era um milionário, mas foi o editor mais poderoso da Austrália, comandando outros jornais cujo controle só foi perder pouco antes de morrer. Foi um homem ligado a jornais e que ajudou a criar tabloides para a classe trabalhadora. Quando o pai de Rupert Murdoch, Keith, morreu, deixou em seu testamento um pequeno grupo de imprensa baseado em Adelaide. Em 1953, quando Rupert Murdoch assumiu o negócio de seu pai, ele tinha apenas 22 anos e era tão novo que, quando ele estacionou o carro que possuía na garagem de Adelaide News , um guardador de carros disse para ele: "Ei, filho, você não pode estacionar aqui". 

No Reino Unido, os tabloides de Murdoch foram ao mesmo tempo a força política mais temida no país. Isso se deve em parte à sua concentração - são tabloides nacionais - e também à sua suprema maldade. Os políticos tinham medo de Rupert Murdoch, não o que os jornais estavam realmente dizendo, mas morriam de medo de seus leitores. Murdoch gosta mais do jornalismo popular do que o jornalismo de qualidade. 

O núcleo da história é uma descrição detalhada da compra da Dow-Jones Co por Murdoch e, consequentemente, do segundo jornal mais respeitado do planeta, "The Wall Street Journal". Wolff postula que essa compra representa o triunfo final do jornalismo de tabloide sobre as notícias reais.

Os tipos de funcionários que trabalham para Murdoch são executivos extremamente venais. São intimidadores. Suas vítimas realmente sentem isso. Todos os membros da elite do poder viram o que os meios de comunicação de Murdoch podem fazer, usando suas histórias da mesma maneira que os assaltantes usam suas navalhas ou armas para perfurar ou atirar em suas vítimas. Geralmente atacam a parte privada e sensível da existência de suas vítimas, no comportamento sexual, por exemplo, infringindo dor máxima, humilhação máxima.

No auge, no início dos anos 1990, o The Sun (famoso tabloide inglês) vendia quatro milhões de cópias por dia em um país de 55 milhões de pessoas, e não era lido apenas nas ruas. Engraçados, hipócritas, racistas, homofóbicos,  zombadores e com um imenso desdém pela família real em geral e por sua privacidade em particular, juntos, The Sun e o News of the World transformaram o Reino Unido e, no processo, o degradaram. Era a forma definitiva de vingança colonial. Foi o jeito que Murdoch encontrou para dizer que a Grã-Bretanha, e não a Austrália, era o lugar grosseiro e feio, com pessoas comuns e grosseiras com gostos insaciáveis.

Wolff entende a ligação visceral de Murdoch aos seus jornais, especialmente seus tabloides. O New York Post "não tem nenhuma razão comercial para ser senão processar rancores políticos e comerciais e divertir o próprio Murdoch", escreve Wolff. Uma redação de Murdoch defende os interesses do chefe, atingindo os seus inimigos na cabeça, observa Wolff mais tarde. Murdoch acredita que nenhum poder comercial real pode ser acumulado sem conexões políticas, e o Post, por menos que tenha sido péssimo, lhe proporcionou um assento à mesa em todos os níveis da política de Nova York. 

Murdoch nunca foi um profissional de marketing moderno. Ele administra seus negócios não com base em fornecer ao consumidor o que ele deseja, mas por meio de métodos mais antigos de dominação estrutural do mercado. O mundo dele, e o campo de treinamento, é o mundo da guerra dos jornais, em que  você luta disputando o mercado do outro. Possui reflexos de tubarão. Um jornal à venda é sangue na água. Não tem medo ou se preocupa com o que as pessoas pensam dele, mas reconhece as suas fraquezas.

Murdoch sempre foi, segundo Michael Wolf, um bom homem de família, mesmo que tenha tido três famílias. A primeira família, deixada para trás: a ex-esposa, Patrícia Brooker, que ele continuou sustentando durante o pós-divórcio, após muitas brigas até a sua morte em 1998, e sua filha, Prudence, que nasceu em 1958 e passou a morar com o pai quando tinha 9 anos. Em seguida, veio a família do meio, que foi a dominante: a ex-esposa Anna, com quem permaneceu casado por 32 anos, e a filha Elizabeth, nascida em 1968, o filho Lachlan, nascido três anos mais tarde, e o filho James, 14 meses depois. E a terceira família com a esposa Wendi e as filhas Grace, nascida em 2001, e Chloe, que nasceu em 2003.

“Isso pode ser difícil para os executivos que lhe são mais chegados. Ficam muitas vezes entre a responsabilidade de manter a felicidade da família maior e a tendência nada infrequente de deixar sua família infeliz.

A consternação por ele gerada no final de 2004 tem a ver com o que talvez seja o momento mais desconcertante e dramático da história da News Corp. e da família Murdoch: o fato de que todos, contra todos os indícios, caráter e crença pessoal, um belo dia, em 1998, ele acordou e deixou a esposa por uma mulher 38 anos mais moça – Wendi Deng, da província de Shandong, na China. No caso de qualquer outra empresa, aliás, no caso de qualquer outro homem poderoso, isso certamente teria sido tratado como o que era: uma fraqueza humana devastadora ou mesmo uma grande comédia. Na News Corp., seu rompimento e novo casamento foram tratados com um nível de sensibilidade, graciosidade e respeito que dificilmente existe na natureza humana e certamente não existe nas páginas de fofocas de seus próprios jornais. Na realidade, vários de seus executivos mais próximos logo seguiram seus passos e largaram suas mulheres. (pg 28 e pg 29)

Wendi Deng, mulher de Murdoch, é retratada no livro como uma empresária chinesa de 39 anos com MBA em Yale. Alguns chegaram a classificar Wendi Deng como uma vampira destruidora de lares, mas, na visão de Wolff, ela rejuvenesceu o tirano genocida de 77 anos e o persuadiu a se socializar com as elites de Davos e Cannes. Deng não é uma simples garimpeira em “O Dono da Mídia”. Ela é a parceira de Murdoch que fala de negócios, sua linguagem do amor.

Rupert Murdoch é o sinônimo da News Corp, para o bem ou para o mal. A News Corp sempre foi um reflexo do seu pensamento, dos seus valores. A empresa tinha a sua cara, seu dono não tinha vida fora do escritório. Ele tem poucos amigos e praticamente nenhum hobby. Ele só encontrou um equilíbrio entre o trabalho e a vida familiar trazendo os seus filhos para o trabalho.

Michael Wolff nos dá a entender que, quando você trabalha para Rupert Murdoch, não trabalha para o presidente ou executivo-chefe da empresa: trabalha para um rei do sol (The Sun). Você não é um diretor, gerente ou editor: você é um cortesão na corte de Murdoch conhecido como rei do sol, dono do The Sun. Toda a vida gira em torno dele: toda a autoridade vem dele. Ele é o único a quem a lealdade deve ser devida, e ele espera que sua missão seja executada em todos os lugares, sua palavra seja final. Não há outras referências além dele. Ele é o único ponto de referência e qualquer pessoa importante se reporta diretamente a ele. 

O “Rupertismo”, ou, o “Mudorchismo” não tem uma ideia de realidade, do desempenho, da realização, que não compreenda a política. Sua discussão sobre negócios muda sempre para uma discussão política – não só porque gosta do jogo político, mas porque essa é a realidade empresarial. Suas conexões políticas são tão relevantes quanto seu balanço. Isso não tem nada a ver com ideologia, em absoluto. A medida de seu sucesso empresarial, de sua ascensão, é a sua capacidade de influenciar a política. Nunca gostou de George H. W. Bush e John Major (primeiro-ministro inglês na década de 1990) Não tolera os Clintons, tinha uma relação dúbia com Tony Blair. Ajudou a eleger Donald Trump e todo o Senado americano composto por Republicanos. Na verdade, Trump é apenas um garoto propaganda para Murdoch, até o dia em que ele resolver mudar de opinião.

Os planos para a sua sucessão são feitos com bases em suposições de algo como a imortalidade. “Você não sabe que meu pai nunca vai morrer?”, disse o seu filho Lachlan uma vez. Quando o editor do Wall Street Journal perguntou a seu chefe, Robert Thomson, sobre a preparação de um obituário para Murdoch (uma prática comum de jornal), ele foi informado: "Rupert não vai morrer". "No caso de ele morrer?", o editor perguntou. "Rupert não vai morrer", disseram-lhe novamente. Murdoch uma vez rejeitou contingências de 10 e 20 anos para sua substituição, finalmente estabelecendo um plano de 30 anos com o qual estava confortável. Ele tinha 76 anos. Ele gosta de ressaltar que sua mãe, Dame Elisabeth Murdoch, viveu até os 104 anos.

Michael Wolff aplaude a ousadia empreendedora que criou um conglomerado global de mídia a partir de um diário de Adelaide. Ele aprecia a rejeição de Murdoch às normas culturais e comerciais e sua astúcia de sangue-frio. Ele nos conta detalhadamente a dramática aquisição pela News Corp em 2007 do Wall Street Journal em 2007, propriedade da família Bancroft, uma família totêmica do jornalismo americano.

Atualmente, Rupert Murdoch está casado com Jerry Hall, ex-mulher de Mick Jagger, vocalista dos Rolling Stones (com quem tem quatro filhos). Mas isso é algo recente que não se encontra no livro. E está se preparando para a aposentadoria. Hoje, segundo os jornais, Rupert Murdoch, o australiano que virou americano, está na defensiva de uma maneira que nunca esteve antes. Ele ainda pode dominar o mundo como um colosso, mas o mundo está mudando sob seus pés. As fendas que aparecem no império de Murdoch têm várias causas, entre as quais a mortalidade. Murdoch tem 88 anos  e os investidores não têm certeza da sucessão familiar, apesar da recente promoção do filho mais velho, Lachlan, a cargos importantes no império da mídia.

A Internet está destruindo o antigo modelo de negócio de jornais. Um novo modelo não foi ainda encontrado e a aliança entre empresas de publicação e entretenimento recém-separadas pode ser apenas o precursor de um divórcio corporativo mais radical.

Fico por aqui. Mas eu recomendo e muito a leitura desse livro para entendermos como funciona a mídia. No livro de Wolff, não existe um futuro da mídia moderna, mas o último titã de uma era está desaparecendo, reunindo uma empresa de mídia díspar com a força de uma personalidade que oblitera as preocupações comerciais convencionais. 

O que foi contado aqui é apenas um pequeno pedaço da complexidade da vida desse que ainda é considerado “O Dono da Mídia”.

 “O Dono da Mídia. Os segredos de Rupert Murdoch, o magnata das comunicações do século XX”, escrito por Michael Wolff, é um livro que merece um lugar de destaque na sua estante.


Data: 04 fevereiro 2020 (Atualizado: 04 de fevereiro de 2020) | Tags: Biografias


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O Dono da Mídia - os Segredos de Rupert Murdoch: o Magnata das Comunicações do Século XX
autor: Michael Wolff
editora: Elsevier
tradutor: Ana Gibson

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